Marshall McLuhan, o filósofo e teórico da comunicação canadense, presenteou o mundo com aforismos que se tornaram pedras angulares para a compreensão da nossa relação com a tecnologia. A sua frase mais célebre, "o meio é a mensagem", revolucionou os estudos da comunicação ao desviar o foco do conteúdo para a estrutura da mídia. No entanto, uma outra máxima, igualmente profunda, oferece uma chave de leitura poderosa para o nosso tempo: "O conteúdo de qualquer mídia é sempre outra mídia". Esta afirmação, proferida na sua obra seminal de 1964, Understanding Media: The Extensions of Man, descreve um aninhamento perpétuo, como uma boneca russa (matriosca), onde cada nova tecnologia de comunicação envolve e redefine a anterior.
Hoje, mais de seis décadas depois, vivemos imersos numa nova revolução tecnológica impulsionada pela Inteligência Artificial (IA). A IA não é apenas mais um meio; é um meta-meio, uma força que não só transmite e processa informação, mas que a gera, a recria e interage com ela de formas que McLuhan apenas poderia ter vislumbrado. Este ensaio propõe-se a desconstruir a máxima de McLuhan, explorando o seu significado original e, subsequentemente, aplicando-a como uma lente crítica para analisar o papel transformador da Inteligência Artificial, questionando se a teoria mcluhaniana ainda se sustenta ou se a IA representa uma ruptura fundamental no paradigma dos media.
Desconstruindo o Aforismo: A Mídia como Contêiner
Na sua essência, a afirmação de que "o conteúdo de qualquer mídia é sempre outra mídia" significa que nenhuma mídia existe num vácuo. Uma nova tecnologia de comunicação não cria conteúdo do nada; ela apropria-se dos formatos e das linguagens das mídias que a precederam. O conteúdo da escrita, por exemplo, é a fala. A palavra impressa, por sua vez, tem como conteúdo o texto manuscrito. O cinema, no seu início, continha o teatro e a fotografia. A televisão absorveu o rádio, o cinema e o vaudeville.
"Este fato, característico de toda mídia, significa que o 'conteúdo' de qualquer meio é sempre outro meio. O conteúdo da escrita é a fala, assim como a palavra escrita é o conteúdo da impressão, e a impressão é o conteúdo do telégrafo."
Esta ideia está intrinsecamente ligada ao conceito de que "o meio é a mensagem". Para McLuhan, a verdadeira mensagem, o impacto mais profundo de uma nova tecnologia, não reside no conteúdo que ela veicula (a história de um filme, a notícia num jornal), mas nas mudanças estruturais que o próprio meio impõe à sociedade e à percepção humana. A invenção da prensa de Gutenberg não foi importante pelo conteúdo dos primeiros livros impressos, mas porque reestruturou a cognição humana, fomentou o individualismo, permitiu a Reforma Protestante e deu origem ao nacionalismo. O meio anterior (o manuscrito) torna-se o conteúdo do novo (o livro impresso), mas é a lógica do novo meio que prevalece e molda a civilização.
Cada novo meio, ao absorver o anterior, acelera e transforma a sua lógica. A fotografia congela um instante, o cinema coloca essa fotografia em movimento, e a televisão transmite esse movimento para dentro dos lares em tempo real. Cada passo representa uma "extensão do homem", outro conceito central de McLuhan, onde as tecnologias funcionam como próteses que ampliam os nossos sentidos e capacidades. O telescópio estende o nosso olho, a roda estende os nossos pés, e os meios eletrônicos estendem o nosso sistema nervoso central para uma rede global.
A Inteligência Artificial como a Matriosca Final
A Inteligência Artificial encaixa-se, à primeira vista, de forma exemplar na teoria de McLuhan. O seu "conteúdo" é, de fato, uma vasta tapeçaria de mídias anteriores. Uma IA generativa como o ChatGPT foi treinada com a totalidade da internet pública, o que significa que o seu conteúdo é, literalmente, a mídia da escrita (livros, artigos, websites), a mídia da imagem (fotos, diagramas) e até a mídia do código de programação. Quando uma IA gera uma imagem, o seu conteúdo é a história da arte e da fotografia. Quando compõe uma música, o seu conteúdo é a história da música. A IA é a matriosca que contém quase todas as outras que a precederam.
Nesse sentido, a IA é a extensão definitiva do sistema nervoso central. Se a rádio e a TV estenderam os nossos sentidos para uma "aldeia global", a IA estende as nossas próprias faculdades cognitivas: memória, raciocínio, criatividade e resolução de problemas. No entanto, como McLuhan nos alertou, toda extensão implica uma "amputação". Ao delegarmos a nossa capacidade de escrita a um assistente de IA, arriscamo-nos a amputar a nossa própria habilidade de formular pensamentos complexos. Ao usarmos IA para gerar arte, podemos estar a amputar a nossa ligação com o processo criativo, a dúvida e a descoberta pessoal. Como aponta um artigo da Crivosoft, "ao externalizar uma capacidade, tendemos a perder algo do contato direto com ela".
Para sistematizar esta análise, podemos aplicar a "Tétrade dos Efeitos da Mídia" de McLuhan, um modelo que ele desenvolveu para examinar o impacto de qualquer tecnologia:
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Efeito
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Aplicação à Inteligência Artificial
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Amplifica (Enhance)
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A IA amplifica a capacidade humana de processar dados, identificar padrões, gerar conhecimento e criar conteúdo em escala e velocidade sem precedentes.
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Torna Obsoleto (Obsolesce)
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Torna obsoletas certas formas de trabalho intelectual repetitivo, a necessidade de memorização de grandes volumes de informação e, potencialmente, a expressão individual não padronizada.
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Recupera (Retrieve)
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A IA recupera uma forma de pensamento coletivo ou de "groupthink", onde as respostas tendem a uma média padronizada. Recupera também a tradição oral do diálogo, através da interface conversacional.
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Reverte (Reverse)
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Quando levada ao extremo, a IA pode reverter os seus benefícios, levando à atrofia do pensamento crítico, à desinformação em massa (deepfakes), à perda de autoria e a uma dependência tecnológica que limita a imaginação humana.
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Uma Ruptura no Paradigma? A IA como Meio Ativo
Apesar da aparente adequação da teoria de McLuhan, a Inteligência Artificial apresenta uma característica que desafia o seu framework. Mídias tradicionais como a rádio ou a imprensa são canais, passivos na sua essência. Elas transmitem o conteúdo que lhes é inserido. A IA, contudo, é diferente. Ela não apenas transmite, mas gera, filtra e decide o conteúdo. Como argumenta um artigo de investigação de 2025, a IA "funciona simultaneamente como canal e ator, introduzindo uma qualidade de agência que McLuhan não previu".
Esta agência transforma a IA de uma mera extensão do homem para uma espécie de "alteridade artificial". Ela não é um martelo à espera da mão do carpinteiro; é um assistente que sugere o tipo de prego a usar e, por vezes, decide construir uma cadeira em vez de uma mesa. Esta capacidade co-criativa representa uma possível ruptura com a máxima de McLuhan. O conteúdo da IA não é apenas outra mídia; é uma nova mídia gerada através de uma colaboração opaca entre os dados de mídias anteriores e a lógica interna do algoritmo. O meio tornou-se um participante ativo na criação da mensagem.
Esta nova realidade exige uma atualização da teoria. A IA não é apenas uma extensão das faculdades humanas, mas um "meio ativo" que pode "estender-se para dentro da cognição humana". Ela cria ambientes cognitivos sintéticos onde o conhecimento não é apenas consumido, mas gerado em colaboração com uma entidade não-humana. O foco de McLuhan na "figura" (o conteúdo) versus o "fundo" (o meio) torna-se ainda mais complexo quando o próprio fundo começa a pintar a figura.
Conclusão: O Desafio Intervencionista
A frase "o conteúdo de qualquer mídia é sempre outra mídia" permanece uma ferramenta analítica extraordinariamente relevante para entender a genealogia da Inteligência Artificial. Ela permite-nos ver a IA não como uma criação ex nihilo ("nada surge do nada"), mas como o culminar de séculos de desenvolvimento de mídias, cada uma aninhada dentro da outra. No entanto, a natureza generativa e agentiva da IA força-nos a ir além de McLuhan. A IA é a primeira mídia que olha de volta para nós, que aprende conosco e que participa ativamente na criação da nossa realidade cultural.
Isto leva-nos ao aspecto mais incompreendido do trabalho de McLuhan: o seu apelo à intervenção. Como salienta a especialista Jaqueline McLeod Rogers, McLuhan "não era um tecnologista; era um intervencionista". Ele acreditava que, uma vez que compreendemos a natureza de um meio, temos a responsabilidade de intervir e moldá-lo para que sirva os interesses humanos. O desafio que a IA nos coloca não é técnico, mas profundamente humano e filosófico.
Não basta perguntar o que a IA pode fazer por nós. Devemos perguntar que tipo de humanidade queremos refletir e construir através destas novas e poderosas extensões de nós mesmos. Coexistir com a IA exige um ato consciente de equilíbrio: abraçar a sua capacidade de amplificar o nosso intelecto, enquanto protegemos e cultivamos ativamente as qualidades que nos definem – a nossa capacidade para a dúvida, para a empatia, para a introspeção e para a criação original. A matriosca final foi aberta, e o que encontramos dentro dela não é outra boneca, mas um espelho. A forma como reagimos a esse reflexo definirá o futuro da nossa espécie.
